Orçamento de marketing: entenda como realmente definir o seu

O orçamento de marketing ainda é motivo de desentendimentos em algumas empresas, principalmente, pois a ausência de métricas confiáveis faz com que esses gestores acreditem que os investimentos no setor produzem mais custos, do que benefícios. 

Esse cenário piora, sobretudo, nos momentos de crise, quando os gastos do departamento são considerados prioridade para o corte, mesmo havendo diversos estudos que apontam para o fato de que empresas que investem em marketing nesses momentos crescem mais.

Além disso, outro indício é quando a gestão empresarial não é orientada por dados confiáveis e concretos, que, por sinal, é algo imprescindível para traçar um bom planejamento e estabelecer estimativas realistas. Afinal, o uso de métricas contribui sobre como os assuntos regem a inteligência de negócios.

Se você tem uma empresa ou é um gestor de marketing, sabe exatamente do que estamos falando. Entende que precisa investir para crescer, mas tem medo de fazer esse processo de forma insuficiente ou excessiva. Não existe surpresa: o cálculo certo é fundamental na hora de traçar planos estratégicos!

Pensando nisso, preparei este post no intuito de dissecar todos os pormenores do orçamento de marketing.

O que você verá nesse artigo?

• por que fazer um orçamento de marketing digital?
• como a diretoria deve avaliar um orçamento de marketing?
• quanto as empresas de sucesso investem em marketing?
• quais são os gastos do departamento de marketing?
• como usar o investimento em marketing no ano anterior como base para o novo planejamento?
• como definir o orçamento de marketing para o ano atual?
• qual a importância de definir uma margem de segurança ao definir o orçamento de marketing?
• como monitorar os resultados gerados pelo marketing?
• o calculo de Retorno sobre Investimento?
• como comparar expectativa vs. realidade e fazer melhorias para o ano seguinte?

Por que fazer um orçamento de marketing digital?

Para ter bons resultados, toda empresa precisa trabalhar com dados. São eles que limitam as suas ações, e garantem uma boa gestão financeira do negócio. Esse também é o motivo pelo qual você deve fazer o orçamento de marketing.

Em outras palavras, a ideia do orçamento é servir como um guia para os investimentos em marketing digital. A partir dessa definição, a área deixa de ser encarada como um centro de custos, para se tornar uma fonte de receitas.

Por que isso acontece? Alguns dados ajudam a mostrar os motivos. Ao analisar campanhas veiculadas em jornais e revistas, um estudo identificou que:

• 35% apresentavam apenas logo e telefone, sem destacar serviço ou produto oferecido;
• 37% tinham informações pouco claras ou problemas de diagramação;
• 3% contavam com erros de concordância ou de gramática;
• 25% divulgavam anúncios eficientes, que tinham diferenciação e comunicação claras.

Os dados deixam claro que menos de 50% das campanhas expressam o que a empresa faz e oferece, de forma clara. Apenas essas chamavam a atenção dos consumidores. Ou seja, 75% das campanhas terão um retorno abaixo do esperado — o que torna o marketing um gasto, em vez de investimento.

Ao definir o orçamento, o objetivo a ser alcançado e o que será executado, você aloca os recursos de modo mais eficiente. O resultado é ter mais facilidade na hora de alcançar suas metas estratégicas.

Como a diretoria deve avaliar um orçamento de marketing?

Um dos pontos de partida para a elaboração do orçamento é a diretoria. Nesse caso, parte do capital é direcionado para a equipe de marketing, e o gestor dessa área é quem define a melhor forma de alocação dos recursos.

Para muitas empresas que se encaixam no porte micro, pequeno ou médio, o percentual direcionado fica entre 3% e 5%. Qualquer que seja o valor repassado, é importante que a diretoria siga algumas etapas para definir o budget adequado. Veja!

Analise o histórico de vendas e crescimento

O marketing digital de performance depende de dados. Os objetivos só serão conquistados, se as metas forem realistas. Por isso, pouco adianta determinar um crescimento de 100%, se a média dos anos anteriores é de 5%. Percebe como soa totalmente inviável?

Por isso, antes de delimitar o orçamento para o marketing digital, considere as metas de vendas. Veja os dados históricos e trace um valor razoável.

Descubra a margem de cada produto e sua disponibilidade para marketing digital

A margem disponível deve ser mensurada, a partir da receita média por venda. Se sua empresa trabalhar com o modelo por assinatura, é importante calcular o lifetime value (LTV), ou seja, o tempo que cada cliente permanece na empresa.

Assim, descubra quanto custa para entregar o prometido na venda. Aqui, estão incluídos os custos com marketing e matéria-prima, para dividir pelo total de vendas e descobrir resultado. O que sobra é a margem de venda.

Avalie as informações anteriores para definir o orçamento

A diretoria deve cruzar os dados para determinar quanto o marketing pode investir em cada venda. Para alcançar esse resultado, multiplique um resultado por outro.

Veja se é possível antecipar ações

O orçamento nem sempre deve ser distribuído somente para aumentar as vendas. É o caso de você não ter um site, mas precisar de um. Veja qual é sua situação e confira as possibilidades para negociar.

Refaça os projetos com base no orçamento

As iniciativas devem ser analisadas para checar se cabem no orçamento de marketing digital. Quando isso não acontece, é preciso fazer os ajustes necessários, que variam conforme a sua realidade.

Quanto as empresas de sucesso investem em orçamento de marketing?

Uma forma bastante inteligente de montar a estratégia da nossa empresa é fazer benchmarking, ou seja, analisar e entender o que as principais companhias ou até os concorrentes estão fazendo e, dentro do possível, compreender quanto estão investindo para alcançar os resultados atuais.

Claro que aqui cabe uma ressalva: diferentes contextos demandam tipos de investimento diversos. Se uma empresa quer focar em um novo mercado ou no lançamento de um produto, será necessário apostar em uma estratégia diferente, quando comparado a uma empresa que pretende apenas defender o que já conquistou.

Da mesma forma, uma empresa que abrirá um novo canal de vendas ou uma loja virtual, deverá separar um investimento maior de marketing digital do que uma empresa sem comercialização online. 

Aqui, vale ressaltar uma pesquisa da The CMO, indicando que o percentual das receitas de empresas investem em marketing. Os valores variam entre 6% e 10,2%, de acordo com o segmento (B2B x B2C) e o bem ofertado (serviço x produto).

Nesse estudo, o investimento em marketing engloba tudo, da equipe e agência até o valor aplicado em mídias e estratégias online. Existem outras informações interessantes no estudo e que merecem um olhar mais atento:

• as empresas investem em média 30% do orçamento em marketing digital;
• o otimização do site para os mecanismos do Google (SEO), ou seja, como aparecer na primeira página das buscas) e as campanhas pagas recebem os maiores investimentos;
• o marketing de conteúdo, a automação de marketing e as mídias sociais recebem cada vez mais capital;
• o e-mail marketing continua sendo uma das ações com melhor ROI (retorno sobre o investimento), seguida por marketing de conteúdo e SEO.

Quais são os gastos do setor com orçamento de marketing?

Os números aleatórios não contribuem em nada na hora de estabelecer um limite para o orçamento. Dessa forma, não basta apenas estipular um valor, sem avaliar as particularidades de cada gasto.

Por isso, antes de partir para a ação, o gestor precisa definir e organizar os objetivos, a fim de selecionar os meios necessários e estimar a performance desejada para dizer se o investimento vale a pena. 

Além disso, é preciso planejar cada ação do marketing digital, para agir de maneira certa perante as ações escolhidas. Para o plano de atuação, é preciso:

• fazer um diagnóstico da situação atual: para saber quais são os principais pontos críticos e as oportunidades. Compare seus números aos benchmarks da indústria para saber qual é o cenário da sua empresa;
• determinar os principais objetivos de marketing digital: usando como base o mapeamento anterior. O importante é relacionar as metas à implementação completa das ações, a validação do modelo e a conquista de resultados;
• estipular as iniciativas necessárias para alcançar os objetivos: ou seja, se é preciso redefinir o público-alvo, reformular o site, desenvolver uma nova estratégia de e-mail marketing etc. A ideia é usar 70% do orçamento para meios que já funcionam, 20% para aqueles relativamente seguros e outros 10% para novas ideias;
• inserir os projetos em um cronograma: a fim de garantir a implementação de todos;
• transformar o cronograma em orçamento: a partir das estimativas de custos. O ideal é dividir os investimentos em pessoas (salários), serviços (agências e freelancers), compra de mídia, capacitação (cursos e eventos), ferramentas, infraestrutura (mesas, cadeiras e computadores).

Perceba que existem vários fatores contemplados no orçamento de Marketing Digital. Veja, a seguir, algumas possibilidades de investimentos e como avaliar cada um deles.

Eventos

As cerimônias corporativas fazem parte do cronograma anual de marketing, por isso atendem ao escopo do departamento. Assim, as despesas relacionadas a participações em exposições, feiras de negócios, palestras, viagens e congressos devem ser contabilizadas. 

O gestor também precisa deixar claro os custos com criação de estande, elaboração de brindes, locação de espaço, gasto com buffet, equipamentos de audiovisual, sonoplastia, segurança, garçom, copeira, serviços gerais etc.

Prestadores de serviços e agências

O setor de marketing nem sempre realiza todas as demandas dentro da empresa. É normal terceirizar alguns serviços, até porque as organizações preferem deixar os profissionais focados nas ações de core business da empresa. Nesse sentido, os contratos com agências, freelancers, consultorias e ação com influenciadores não podem ficar de fora do orçamento.

Impressão de materiais gráficos

Os materiais impressos — como cartões de visita, folders, catálogos, cartazes e papel timbrado — ainda são necessários no planejamento de marketing, apesar de vivermos em uma era fortemente digital. Isso acontece porque as campanhas não são totalmente virtuais.

Licença de sistemas

Uma parte significativa das tarefas é terceirizada, mas a equipe provavelmente necessitará de softwares de automação, edição de imagens e produção de textos. Sendo assim, é algo que não pode ser descartado da estimativa orçamentária.

Mídia offline

A internet revolucionou a forma de como produzimos e consumimos conteúdos. Apesar dos inúmeros benefícios, boa parte das atividades publicitárias ainda é realizada fora dela. Dessa forma, os dispêndios com TV, rádio, marketing de guerrilha, anúncios em revistas e jornais devem ser incluídos.

Marketing Digital

Para atingir o novo perfil do consumidor, é preciso adequar a comunicação e as ferramentas, uma vez que 47% deles pesquisam na internet antes de se dirigirem às lojas físicas. Isso significa que a mudança no comportamento dos compradores, aliada ao fácil acesso às novas tecnologias, impacta significativamente as vendas.

Por isso, não é de espantar o crescimento do interesse corporativo em recursos digitais, como anúncios no Facebook e no Google Ads. Uma vez que tais ferramentas se mostram eficientes na promoção de serviços, produtos, blogs corporativos e landing pages. Tudo isso ajuda as empresas a ganharem reconhecimento, conquistar leads e obter visibilidade, além de adquirir, reter e fidelizar clientes.

Nesse caso, cabe ao gerente de marketing definir o tipo de serviço a ser contratado, já que existem muitas ofertas nesse âmbito, e cada uma delas apresenta um custo agregado. Veja algumas alternativas!

Landing page

Uma landing page serve para atrair prospects e captar seus dados, a fim de torná-los leads. A página precisa ser criada em HTML, com layout e texto bem elaborados. Por isso, o orçamento deve considerar essa necessidade, já que é um dos recursos que permite passar o cliente da equipe de marketing, para a de vendas.

Website

O site é o cartão de visitas do seu negócio. Ele deve mostrar o que sua empresa faz, seu histórico, por que é uma referência na área etc. Para criá-lo, é preciso seguir as etapas de elaboração, arquitetura, construção, implementação e conteúdo.

Produção de conteúdo

A produção de conteúdo pode ser interna ou terceirizada. É importante ter profissionais qualificados elaborando os textos, já que é a partir deles que se trabalha o SEO, e sua empresa fica melhor ranqueada no Google. 

Para isso, é necessário trabalhar a frequência de posts, quantidade de caracteres e o objetivo dos textos (especializados ou não).

Curadoria de conteúdo

A seleção de artigos e posts para redes sociais é o trabalho chamado de curadoria, normalmente feito pela equipe interna. Por isso, é preciso ter profissionais qualificados para gerenciar a produção de conteúdo e conferir os melhores. Eles também precisam solicitar ajustes, quando necessário.

Relacionamento

O relacionamento com os clientes é o principal no mundo atual. Os usuários são o centro das estratégias, e é necessário ter pessoas direcionadas para essa interação. Estão incluídos aqui o gerenciamento de redes sociais, e-mails e blogs (feedback).

Seeding

A divulgação de serviços e produtos precisa ser constante e direcionada. Os responsáveis por essa atividade devem atuar nos canais certos, e identificar quais deles tendem a apresentar os melhores resultados. É uma estratégia essencial para o alcance de bons números.

E-mail marketing

O e-mail marketing é uma estratégia usada por 76,7% das empresas com os objetivos de nutrir e desenvolver o relacionamento com os clientes (58,4%), oferecer produtos e serviços (50,9%) e aumentar o tráfego do site ou do blog (45,1%). Para surtir o efeito esperado, é preciso fazer análise de performance, disparo mensal de uma quantidade específica de e-mails, criação de HTML, texto e arte.

SEO

A otimização para motores de busca é a estratégia necessária para garantir que suas páginas fiquem bem ranqueadas no Google. O SEO deve ser adotado de maneira adequada e de acordo com as boas práticas, que precisam ser verificadas por um profissional. Para isso, é preciso planejamento, aplicação de estratégias e análise de métricas. Perceba que, aqui, o foco é o longo prazo e o verdadeiro marketing digital de performance.

Links patrocinados

Os links patrocinados ajudam a atrair clientes com mais rapidez, apesar de surtirem menos resultados no longo prazo. Apesar de você pagar para divulgar, precisa de planejamento e palavras-chave para se destacar perante a concorrência. Ainda devem ser gerados relatórios para acompanhar a performance, e saber o que precisa ser ajustado.

Automação de marketing

A prática consiste em usar softwares e tecnologias para melhorar os resultados da empresa. A ideia é otimizar atividades para que a equipe foque a estratégia. Ainda assim, é preciso planejamento, execução, análise e otimização de estratégia criada e gerida em uma plataforma automatizada de marketing digital.

Marketing: custo fixo ou variável?

Custo fixo

Os custos fixos, em geral, estão menos suscetíveis às variações, pois os gastos de estrutura, como também são chamados, estão relacionados aos produtos e serviços que devem ser pagos, qualquer que seja o volume de produção e vendas. Portanto, não importa a quantidade que você vendeu, uma vez que terá que pagar por eles.

Um exemplo disso é o preço do aluguel, que embora passe por reajustes em um dado momento, permanece no grupo de contas estáveis por não oscilar com a produção e as vendas da empresa.

Nessa mesma categoria também se enquadram os gastos com:

• segurança;
• limpeza;
• manutenção;
• salários;
• impostos;
• equipamentos;
• serviços de vigilância;
• encargos sociais;
• contador e advogado, entre outros.

Por sua vez, as despesas com telefonia, água e luz são classificadas como híbridas, porque embora sejam fixas, também variam. 

Isso quer dizer que para elaborar o orçamento de marketing, o gerente precisa ter uma visão geral das contas da empresa. Dessa forma ele tem a chance de estruturar planos realistas, que não ultrapassem as possibilidades financeiras da companhia. Afinal, quando falamos o custo fixo ideal, também consideramos fatores como:

• posição que a empresa deseja alcançar;
• grau de concorrência que o setor oferece;
• porte do negócio (pequeno, médio, grande);
• volume de faturamento.

Ou seja, o custo fixo só é considerado ideal, quando permite que a empresa mantenha valores competitivos, gastando menos.

Custos variáveis

As vendas influenciam nas despesas, de maneira resumida. Dessa forma, se o empreendimento vende muito, consequentemente, também arca com custos variáveis significativos.

Em contrapartida, se as vendas caem, eles também diminuem. Ou seja, os custos estão diretamente relacionados aos investimentos em materiais e mão de obra, que mudam com o fluxo das demandas e negociações.

Por isso, não é de se espantar que o setor financeiro costuma realizar cortes nesses itens, geralmente, em momentos de crise. Afinal, seu impacto nos resultados é grande e, dependendo da situação, pode significar mais prejuízos do que lucros.

No rol de despesas variáveis do orçamento de marketing, podemos incluir a contratação de mão de obra (freelancers ou prestadores de serviço), assim como os dispêndios com agências especializadas, infraestrutura, ferramentas específicas, canais de mídias, anúncios, entre outros.

Qual foi o investimento em marketing feito no ano anterior?

Olhar para o passado ainda é uma das melhores táticas para projetar o futuro. Portanto, a análise de métricas como o retorno do investimento (ROI), custo de aquisição de clientes (CAC) e taxas de conversão é fundamental para termos o conhecimento da força dessas aplicações.

Isso, no fim das contas, torna a gestão mais eficiente e deixa o planejamento do orçamento de marketing mais confiável. Sendo assim, nada mais justo do que planejar o cálculo de marketing, a partir dos resultados obtidos na análise do ano anterior. 

Além disso, as referências anteriores nos ajudam a ter uma noção da base de gastos, e qual o potencial de retorno que cada investimento pode gerar. Isso é importante para descobrirmos o quanto deverá ser desembolsado na nova estratégia de marketing.

Por outro lado, se a empresa nunca teve um gasto similar, o jeito adequado de obter essas informações é por meio de cotações. Pesquise por fornecedores e solicite propostas de valor. Outra forma de entender o investimento necessário é fazer benchmarking, conforme citamos no início do artigo.

Entenda que isso não dará a você um valor preciso, mas já é um bom começo. Assim, as decisões serão pautadas pela orientação dessa pesquisa, e não por referências hipotéticas. Nada impede você de consultar preços em buffet antes mesmo de definir o cardápio ou o número de participantes do evento, por exemplo.

Qual é a meta do marketing para o ano atual?

As metas de uma empresa podem mudar de um ano para o outro. Com isso, o escopo da estratégia de marketing também muda, o que certamente impacta no orçamento necessário para alcançar as novas metas, no novo contexto.

Imagine que a empresa X foi fundada em janeiro em 2015 e, durante seus três primeiros anos de vida, focou sua estratégia de marketing para construir seu nome no mercado, ganhar visibilidade e conquistar novos clientes.

Três anos depois, a empresa cresceu, já é reconhecida no mercado, mas sofre com altas taxas de cancelamento, uma vez que os principais motivos de reclamação dos clientes é o mau atendimento, e o fato do serviço não gerar o resultado esperado.

O cenário mudou e nesse novo contexto a empresa precisa mudar sua estratégia de marketing para se tornar lucrativa. No próximo ano, a empresa poderá optar por diminuir o investimento em marketing para investir no time de atendimento e sucesso do cliente.

Qual é a importância da margem de segurança?

Quando projetamos uma meta e montamos um orçamento para atingi-la, é muito difícil acertarmos na mosca o valor exato, por isso é importante trabalhar com uma margem de segurança.

Imagine uma campanha de anúncios no Google de um escritório de advogados especializados em Direito Imobiliário. No primeiro trimestre de 2017, se ele investiu R$ 3.000 por mês em mídia, seu CPC (custo por clique) médio foi de R$ 2,50 (1.200 cliques) e converteu 2 novos clientes por mês. Ou seja, precisou de 600 cliques (R$ 1.500 de investimento) para adquirir um novo cliente.

Se em 2018, a sua nova meta é adquirir 4 novos clientes por mês, olhando para o histórico da campanha bastaria investir o dobro, R$ 6.000 de investimento em mídia, que já seria o suficiente.

Quando você se baseia no orçamento anterior, certamente não conta com dados 100% precisos. No caso do nosso exemplo, as palavras-chave da campanha inflacionaram, porque mais empresas passaram a investir em campanhas semelhantes e o CPC, que era de R$ 2,50, passou a R$ 2,80 — um aumento de 12%.

Nesse novo cenário seria preciso investir R$ 1.680 para adquirir um novo cliente (R$ 2,80 x 600 cliques) e não mais R$ 1.500 (2,50 x 600 cliques). Isso partindo da premissa de que, em 2018, a taxa de conversão de 600 cliques para uma venda será a mesma, o que sabemos que também pode variar.

Como trabalhar com a margem de segurança?

A ideia de trabalharmos com os resultados anteriores é basicamente termos uma média, e não a certeza, de fato. Por isso, é muito importante incluirmos uma margem de segurança, a fim de que o orçamento de marketing não seja comprometido. Nesse sentido, uma folga entre 15% e 20% do valor sugerido é o ideal para mantê-lo organizado.

Vale ressaltar que a pressuposição de investimentos não atende a todas as empresas da mesma forma. Nesse caso, a metodologia funciona mais quando se trata de organizações de médio e grande portes. 

Nos pequenos negócios, o ideal é avaliar as demandas a partir do limite de recurso disponibilizado, já que muitas vezes não há a possibilidade de haver uma margem. 

Como monitorar os resultados do time de marketing?

O acompanhamento pode ser executado de diversas formas. Aqui na Hubify, a nossa equipe técnica acompanha semanalmente as estratégias, e realiza micro ajustes sempre que for necessário. 

Além disso, são produzidos relatórios mensais e ainda existe uma reunião trimestral com o cliente, para avaliar se a estratégia traçada está gerando a performance necessária para alcançar as metas estabelecidas pela empresa.

Claro que essa não é a única forma de monitorar os resultados de um time de marketing. Existem outras formas efetivas, mas, pra mim, existe uma regra de ouro: saiba monitorar a estratégia, o tático e o operacional. No exemplo acima, o operacional é medido semanalmente, o tático mensalmente e a estratégia é medida uma vez por trimestre.

Nesse contexto, a gestão automatizada surge como uma alternativa bastante eficiente e prática. Um dos benefícios da automação está relacionado ao ganho de produtividade. Afinal, os processos otimizados reduzem automaticamente o risco de erros e retrabalhos, o que facilita e também agiliza os afazeres da equipe. 

Além disso, ter os dados concentrados em uma base melhora a segurança, diminui os custos, aumenta a rentabilidade e potencializa a vantagem competitiva.

Com esse tipo de solução, você se livra dos controles manuais, gera autonomia, agilidade, praticidade e ainda contribui positivamente para os bons resultados do time de marketing. Portanto, utilizar sistemas tecnológicos para administrar as demandas é uma forma de trabalhar com a inteligência de negócios a seu favor, já que nada passa despercebido diante dessas ferramentas de gestão.

Ademais, o recurso contribui em termos de colaboratividade, comunicação, flexibilidade e mobilidade. Dessa maneira, você mantém os envolvidos focados nos resultados e ainda cria uma cultura de orientação por meio de dados na empresa. 

Aprenda a calcular o ROI

O Marketing Digital nos oferece previsibilidade, conteúdo confiável, ROI mensurável, e ainda assim é mais barato. Ou seja, temos a chance de otimizar o orçamento e potencializar os resultados, por meio desse tipo de cálculo.

O Return on Investment – ROI, que na tradução para o português quer dizer retorno do investimento, é um indicativo importante porque nos revela o quanto de dinheiro ganhamos ou perdemos — e isso nos dá a chance de verificar quais investimentos, de fato, valem a pena. 

O que é a receita?

Coloque aí tudo o que a empresa arrecadou com as vendas. No caso do setor de marketing, considere todas as conversões (vendas) geradas a partir das campanhas implementadas.

O que é o custo?

De uma forma geral, trata-se de toda despesa necessária para viabilizar a venda, o que pode envolver tanto o departamento de marketing, como o comercial. 

Um caminho que eu utilizo bastante quando estou abrindo um novo projeto, é simular o custo por clique das principais palavras-chave para uma empresa. Dessa forma, conseguimos estimar quantos cliques cabem dentro do seu orçamento.

Ao saber o número de cliques que cabem em um orçamento, a gente consegue estimar o tráfego gerado para a página da empresa e, compondo esse número com o histórico da empresa ou com uma média de mercado, é possível saber quantos clientes aquela campanha poderá gerar com base no percentual de conversão.

Imagine que o CPC (custo por clique) média seja de R$ 2 e que a conversão de visitas na página da empresa/vendas seja de 1,5%. Se a empresa investir R$ 2.000 em mídia paga poderá gerar 1.000 visitas (R$ 2.000 / R$ 2) e provavelmente terá 15 vendas (1.000 visitas x 1,5% = 15 vendas).

Como calcular?

A fórmula é bem simples, por isso qualquer um pode usá-la para encontrar respostas fundamentadas.

ROI = receita – custo / custo

Vamos voltar ao caso do escritório de advocacia especializado em Direito Imobiliário, mas acrescentando alguns números. No primeiro trimestre de 2017, se ele investiu R$ 3.000 por mês em mídia, pagou à agência uma mensalidade R$ 1.000 pela gestão da campanha e converteu 2 novos clientes por mês (média de R$ 12.000 por cada contrato novo). Então, vamos ao cálculo do trimestre:

• Custo Trimestral= R$ 3.000 + R$ 1.000 = R$ 4.000 x 3 = R$ 12.000
• Receita Trimestral = 2 x R$ 12.00 = R$ 24.000 x 3 = 72.000
• ROI Trimestral = 72.000 – 12.000/12.000 = 5

Isso significa que o retorno do investimento foi 5 vezes maior. Se multiplicarmos esse resultado por 100, teremos um faturamento de 500% do valor de investimento. Logo, a aplicação gerou lucro, e não prejuízo.

Mas, você pode argumentar: também existe o custo da prestação de serviço. Por isso, antes de definirmos o ROI ideal para uma empresa, precisamos entender também qual sua margem de lucro.

Nesse caso, é bastante comum ver empresas estabelecerem uma margem de lucro mínima de 50%, ou seja, do contrato de R$ 12.000, R$ 6.000 é lucro. Assim, se a empresa construiu seu preço, ela já incluiu no cálculo dos custos do serviço o investimento em marketing, e aí não existe segredo: o lucro por contrato é de R$ 6.000.

Porém, se a empresa não tinha incluído o investimento em marketing nos seus custos, precisamos descontar dos R$ 6.000 de lucro o valor de aquisição de cada cliente. Em nosso exemplo, o custo de aquisição de cada cliente é R$ 2.000 (R$ 3.000 em mídia + R$ 1.000 de fee da agência = R$ 4.000 / 2 clientes por mês). Se o lucro era de R$ 6.000, agora passou a ser de R$ 4.000, ou seja, continuou valendo a pena.

Como comparar expectativa vs. realidade e fazer melhorias para o orçamento de marketing do ano seguinte?

O melhor jeito de comparar expectativa e realidade é entendendo a realidade econômica do empreendimento antes de decidir por essa ou aquela campanha.

Portanto, fuja das métricas de vaidade, pois elas não geram resultado efetivo, ou seja, vendas. Nesse caso, o número de curtidas em um post só faz sentido se houver vendas, pois é exatamente isso que mantém as operações da companhia a todo vapor. Sendo assim, priorize KPIs que realmente fazem sentido para o desenvolvimento das atividades corporativas.

Se você não sabe o que é marketing de performance, entenda que estamos falando de uma prática do marketing digital focada em resultados. Ele ajuda você a contabilizar bons números, gerar informações relevantes e obter relatórios coerentes para a análise. Os exemplos mais comuns são:

• engajamento, que mede a interação do usuário com o anúncio;
• leads, que revela os potenciais clientes (pessoas que mostram interesse por algo que sua empresa oferece. Pode ser um pedido de orçamento, baixar um ebook, uma ligação ou mensagem);
• impressões, que mostra o índice de entrega das publicações, ou “quantas vezes a marca da sua empresa apareceu”;
• vendas, que apresenta as conversões mais “nobres”.

Ou seja, as deduções são descartadas, porque a orientação é pautada em dados concretos, o que permite à equipe experimentar e adaptar o orçamento com mais agilidade. 

Além disso, estude os históricos, documente os processos, cruze as informações, examine a flexibilidade das ações e não tenha medo de testar ferramentas e implementar medidas alternativas. 

Agora você consegue ter uma melhor percepção do orçamento de marketing? Viu como as estimativas de custos podem ampliar os horizontes e favorecer os resultados? Só falta contar com a agência certa para potencializar o retorno. Conheça a Hubify e entenda o que é, realmente, o marketing digital de performance.