Branded Content: o que é, como funciona e cases de sucesso

Você já percebeu que a Coca-Cola, em seus comerciais, não tenta vender o refrigerante, mas sim uma mensagem de bons momentos e felicidade?

Dessa forma, uma conexão emocional é gerada, fazendo com que as pessoas sejam impactadas pelo conteúdo e, assim, a marca não saia de nosso pensamento. A prova disso é que você deve lembrar de alguma música de natal da Coca-Cola. 

Quer gerar esse mesmo tipo de relacionamento com os seus clientes? É hora de conhecer o branded content.

Por isso, continue lendo este artigo e descubra tudo sobre o assunto, como ele pode ajudar no marketing, e seu efeito em algumas empresas que já desfrutaram dessa estratégia valiosa!

A história do Branded Content

Um dos pioneiros dessa estratégia, foi uma tirinha de jornal publicada em 1929, chamada Thimble Theatre, mais tarde protagonizada por um tal marinheiro chamado Popeye. 

Não queremos estragar a sua infância, mas o corajoso marinheiro foi criado a pedido da Câmara de Produtores de Espinafres dos Estados Unidos. No entanto, o namorado de Olivia Palito fez as vendas de espinafres aumentarem 33% nos EUA.

Os produtores de espinafre americanos não faziam ideia que, naquele momento, desenvolveram o conceito de branded content.

O que é Branded Content?

Branded (marca) content (conteúdo), de modo geral, são os conteúdos produzidos por uma empresa com o objetivo de impactar a audiência, gerando conexão com ela. Ou seja, a função principal do branded content é entreter, por isso ele também é conhecido como branded entertainment (entretenimento de marca).

Enquanto o marketing de conteúdo pretende atrair, envolver e, por fim, fazer com que o consumidor tome alguma ação. O branded content não tem esse mesmo propósito, sendo sua única função — gravar a marca na mente e no coração do cliente.

Qual o objetivo do Branded Content? 

O foco do branded content não é a divulgação de um produto ou serviço. Na verdade, ele está relacionado à publicidade, que tenta convencer e persuadir alguém a comprar algo.

Todavia, além de entreter, os conteúdos de marca visam:

• reforçar o posicionamento de marca;
• aumento do valor da marca (brand equity);
• lembrança espontânea da empresa;
• criação de conexão com o público-alvo;
• aumentar o engajamento com o consumidor;
• gerar uma comunidade em torno da marca.

Continue lendo este artigo e aprenda a colocá-lo em prática!

Melhores estratégias para Branded Content 

Antes de colocar a mão na massa, temos 5 dicas poderosas para uma boa estratégia. Acompanhe!

1. Gere conexão

Esteja onde o seu potencial cliente está e explore os mais variados canais de distribuição. Além disso, o mais importante é falar a mesma língua dele. Para isso, você precisa criar conteúdos que atraiam sua persona.

Uma conexão profunda só é formada quando você age como um amigo próximo do seu cliente. Então, não tente abraçar o mundo, produza conteúdo para quem realmente tem potencial de tornar-se um consumidor.

2. Seja simples

Você já percebeu que somos bombardeados de informações o tempo todo? Em contrapartida, o branded content trabalha menos o raciocínio e mais o emocional — nostalgia, felicidade, tristeza, raiva. O objetivo é impactar o consumidor e não reinventar a roda.

Para esse fim, use os gatilhos mentais, que são estímulos ativados em nosso cérebro para influenciar na tomada de decisão. Veja os mais comuns:

• escassez;
• urgência;
• autoridade;
• reciprocidade;
• prova social.

3. Gere empatia 

Para saber o tom de voz adequado ao público, e a linguagem para gerar ações mais humanizadas, é preciso entender a jornada do cliente. Assim, para uma comunicação empática, saiba suas motivações, necessidades, dores, desejos e dificuldades.

4. Tenha relevância

Os conteúdos devem ser atraentes e emocionar a sua audiência. Ou seja, no caso de uma publicidade tradicional, será apenas mais um dos muitos que as pessoas ignoram no dia a dia.

É importante entender quais são os assuntos que o seu público está interessado, para depois usar as práticas de storytelling e fisgar a atenção do consumidor.

5. Coloque em prática

O branded content consiste em arriscar, experimentar e tentar quantas vezes for preciso.

Quanto mais canais, formatos e abordagens testar, maiores serão as chances de encontrar espaço na mente dos consumidores. 

Se você não sabe qual conteúdo produzir, pesquise a concorrência e veja exemplos de marcas relacionadas ao seu negócio que deram certo.

Cases de sucesso

Melhor do que explicar, é mostrar na prática, por isso, veja 3 cases de sucesso que comprovam que o branded content traz resultados.

1. Always #LikeAGirl

Aqui, a Always, líder de mercado no segmento de absorventes, mostrou que as mulheres podem usar objetos e fazer atividades que são comumente atribuídas ao gênero masculino, por meio da campanha intitulada “Like a Girl”, ou “Tipo Menina”, em português.

A marca mostra como o termo “tipo menina” é usado, muitas vezes, de forma pejorativa, como se "correr tipo menina" ou "bater tipo menina" fosse algo que diminui a capacidade de uma pessoa.

Muitas garotas e mulheres se identificaram com as situações e ficaram emocionadas, elevando sua auto-estima, e agora aceitam o termo “like a girl” como algo positivo.

Divulgado pela primeira vez durante o intervalo do Super Bowl, hoje o vídeo conta com mais de 68 milhões de visualizações no YouTube. O impacto dessa campanha foi tão grande que ganhou o Emmy no ano de 2015, após conquistar diversos prêmios em Cannes.

2. Oral B Complete

O vídeo comercial vinculado pela Oral-B em 2012, fez um enorme sucesso e é possível perceber que, mesmo depois de anos, várias pessoas voltam no YouTube para reverem a campanha.

A música da trilha se apega às diversas rimas para a palavra “Complete”. A ideia surgiu de explorar o alvo principal do produto, que é a boca. Então, a transformaram em um personagem.

Quando lançado, ninguém pulava o anúncio, uma vez que o comercial é engraçado, divertido e descontraído. Com a participação do apresentador Rodrigo Faro, hoje conta com milhares de visualizações e, sem dúvidas, virou um chiclete na cabeça da audiência.

O engajamento com o público foi grande, visto que um concurso para imitar o comercial foi lançado.

3. Dove “Retratos da Real Beleza”

Nesse caso, mulheres viam comparativos de dois retratos: como elas se auto descreviam e como outras pessoas as descreviam. Uma vez que as descrições feitas pelos outros focaram em características positivas — bonitas, felizes, abertas — a diferença entre os desenhos foi surpreendente.
O sucesso da campanha foi porque ela atingiu um ponto de incômodo da audiência, já que apenas 4% da população mundial de mulheres se consideram “bonitas”, segundo pesquisa da marca.
A Dove mostrou relevância ao público, dizendo que enxerga a “real beleza” das mulheres e não os padrões impostos pela ociedade.
O vídeo logo se tornou viral e atingiu cerca de 50 milhões de visualizações, em menos de duas semanas. Após o sucesso, as vendas da empresa aumentaram de 2,5 para 4 bilhões em apenas três anos, mostrando que a estratégia foi incrivelmente lucrativa. 

Branding Publishing: a evolução do Branded Content

No branded content, as marcas publicam conteúdos em plataformas de terceiros, como redes sociais, canais de TV e plataformas de streaming.

No brand publishing, as empresas constroem sua audiência e são o próprio veículo de comunicação, publicando sobre assuntos variados do segmento de atuação. Ou seja, em vez de pagar para divulgar o conteúdo, a marca utiliza o canal no YouTube, site, perfil das redes sociais etc.

Um exemplo máximo de brand publishing, é o site da Red Bull que fala sobre Mountain Bike, Futebol, Surf, Games, Rally e muito mais.

Outro case de sucesso é o site Beleza Extraordinária, da L’Oréal, que há cinco anos produz conteúdo sobre cabelos, contabilizando mais de três milhões de visitas mensais.

Para finalizar, um exemplo no YouTube é o canal da Leroy Merlin, Casa da Verdade, que tem mais de 450 mil inscritos, com conteúdos sobre construção, reforma e decoração.

Gostou do artigo? Então, leia o nosso post completo sobre Inbound Marketing e descubra como aplicar essa estratégia inovadora para obter resultados arrasadores em sua empresa!