Métricas e taxa de conversão do e-mail marketing: o que considerar para melhorar?

Olá, caro leitor! Aqui é o Gustavo. Já faz algum tempo que não nos falamos, mas voltei hoje para tratar de um tema que nutre constantemente debates sobre estratégias de marketing digital: práticas e conversão do e-mail marketing.

Pois é, com o crescimento de outros canais de comunicação que temos à disposição no dia-a-dia, como as redes sociais, por exemplo, para muita gente, o e-mail parece ter ficado relegado a ser “apenas” um canal tradicional de contato com o público.

“Ah, Gustavo, mas o e-mail já existe há muito tempo”. Exato! Mas nem por isso podemos considerá-lo ultrapassado. Muito pelo contrário: estamos falando de um dos principais canais do Marketing Digital! E ele é lembrado antes mesmo de outros bem importantes, como mídia paga e buscas orgânicas.

Continue a leitura e vem saber mais!

Qual é a importância do e-mail marketing?

Em primeiro lugar, consideremos alguns números: atualmente, 76,6% das empresas adotam o e-mail marketing em sua estratégia. 58,4% dão preferência ao relacionamento e nutrição, enquanto 50,9% veem valor na oferta de produtos. Enquanto isso, 96,1% das empresas que utilizam do e-mail, mostram-se satisfeitas com sua influência nos resultados.

[Clique aqui e confira mais algumas estatísticas].

Agora, uma pergunta: tem como considerar ultrapassado um canal de comunicação com todos esses números? A verdade é que, realmente, não podemos ignorá-lo.

E se a sua empresa ainda não usa o e-mail marketing, talvez seja a hora de considerar implementá-lo em sua estratégia.

Para te ajudar a refletir melhor sobre a diferença que ele pode fazer para os seus resultados, vou te explicar o que deve-se considerar ao analisar as taxas de conversão do e-mail marketing e quais os principais fatores que as influenciam.

Como calcular a taxa de conversão do e-mail marketing?

Um passo muito importante é descobrir como pode ser possível entender o real desempenho do seu e-mail, usando os cálculos de taxas de conversão.

Basicamente, a taxa de conversão define o volume de destinatários (entregas bem-sucedidas) que aderiram ao principal objetivo do e-mail, seja ele uma venda, oferta de conteúdo ou redirecionamento a URL específica para uma coleta de informações, por exemplo.

Para isso, basta dividir o número real de conversões pelo número de inscritos que receberam sua mensagem.

Taxa de conversão (%) = Nº de compras ou inscrições / Nº de e-mails entregues com sucesso X 100.

Obter este número te ajudará a comparar o seu desempenho com o de concorrentes e saber quais alterações e medidas dentro da sua campanha têm surtido efeito para o objetivo final.

Quais fatores afetam as taxas de conversão?

Algumas práticas têm influência direta sobre o desempenho do seu e-mail. E elas estão presentes em todas as etapas, desde a captação do primeiro lead que receberá a mensagem, até o acompanhamento dos resultados da campanha após o seu envio.

Confira alguns fatores que podem derrubar ou dar aquele gás nas suas conversões.

Base de e-mails limpinha

Passou hoje de manhã por aquela barraquinha que estava vendendo um pen drive com um milhão de contatos de e-mails? Elas estão por toda a parte mesmo.

E o que você fez? Continuou andando porque você sabe que tem resultados pelos quais zelar? Parabéns!

Lembre-se sempre: um e-mail não é apenas um disparo isolado, mas uma etapa importante da sua estratégia, que exerce grande influência sobre sua imagem institucional ou vendas. Então, se fizer bem feito, você poderá ser lembrado.

E comprar listas de e-mails vai te tirar muitos pontos, comprometendo a saúde da sua base de contatos.

Nesse caso, o ideal é fazer uma captação própria, para que, mesmo com alguma demora até ter uma lista consolidada, todos os seus contatos sejam confiáveis.

Afinal, são e-mails que existem de verdade (salvos ocasionais erros de digitação, por exemplo), de pessoas que manifestaram real interesse em receber suas mensagens.

Dessa forma, você fará menos esforços para manter um relacionamento de qualidade com seus leads. Será mais seguro planejar suas campanhas e fica mais fácil criar segmentações, campanhas diversificadas, fazer análises mais assertivas e ter insights cada vez mais personalizados sobre o que fazer em cada um dos seus disparos de e-mail.

Selecione seu público a dedo

Por falar em segmentações, tenho uma dica: trabalhe-as fielmente!

Aqui na Hubify, por exemplo, não deixamos de trabalhar com listas segmentadas, que facilitam bastante o trabalho na hora de direcionar nossas campanhas.

Nesta etapa, considere que toda e qualquer informação sobre o lead (desde que seja relevante para o seu negócio) fará a diferença lá na frente.

Isso inclui não somente seu nome e contato de e-mail, mas também informações como localidade, idade, gênero, pontos e momentos em que converteu (entrou na sua base) e até conteúdos com os quais interagiu.

A ideia neste momento é criar novos caminhos, para que cada campanha direcionada às listas criadas seja mais personalizada e tenha maior potencial de “conquistar” o seu lead naquele momento em específico.

E isso ajuda até a mensurar quais canais estão sendo mais efetivos na hora de tornar “simples visitantes” em novos pontos sólidos de contato da sua empresa com o “mundo externo”, o que, futuramente, pode criar novas oportunidades de negócio.

Saiba que 88% das empresas que trabalham com e-mail marketing segmentam suas listas de contatos de acordo com interesses e particularidades dos leads.

Inicie uma conversa bacana

Não sei você, mas eu mesmo não curto muito receber e-mails de uma pessoa chamada “contato” ou “equipe”. É estranho, não é?

Aliás, uma das motivações das segmentações, de que falei mais acima, é justamente tornar o contato de e-mail algo menos “mecanizado”. E ser atendido por um contato neutro, em vez de uma pessoa (ou pelo menos o nome dela), não faz parte deste pacote.

Procure tornar o seu primeiro contato com o lead algo bem natural, personalizado e humanizado. E nada melhor do que aproveitar a caixa de entrada para já mostrar a qualidade do seu conteúdo.

Crie uma personalidade para a sua campanha! Em vez de enviá-la em nome de “contato”, por que não usar o João? Logo de cara, já traria um novo sentido à receptividade do e-mail.

E, depois disso, não deixe de se aproveitar muito bem da linha de assunto do e-mail, por exemplo. Afinal, está ali a sua última oportunidade de gerar interesse ao lead antes de ter seu e-mail aberto (ou enviado para a lixeira).

As chances de impactar positivamente um lead a partir do conteúdo personalizado são muito grandes! E isso tudo é questão de saber iniciar bem uma conversa, o que pode afetar consideravelmente as taxas de abertura da sua campanha!

A magia do conteúdo útil e das landing pages

Sabe a promessa que você fez na linha de assunto do e-mail? Pois é, ela não pode ficar somente ali!

Independentemente do que você tenha introduzido neste primeiro contato, é fato que o conteúdo do e-mail precisa fazer valer a pena o clique do lead para abri-lo.

Seu conteúdo precisa tirar suas dúvidas, entregar informação útil ou atender a um interesse específico do lead.

E, nessa hora, entre um bom jogo de texto e imagens, surge um importante aliado: as landing pages.

Elas darão a você a possibilidade de fazer uma oferta de valor ao seu lead, enquanto aproveita para captar mais algumas informações relevantes sobre ele.

Imagine, por exemplo, que sua campanha é uma newsletter periódica, para uma base que ainda precisa ser melhor aprofundada. Seu e-mail trará uma linha de assunto bem interessante e os links de alguns artigos em seu corpo.

Além da interação já proporcionada por um e-mail bem trabalhado, a oferta de um e-book, em conjunto com os artigos trabalhados por padrão, pode gerar ainda mais engajamento.

Isso pode ajudar a, além de nutrir e se relacionar com a base, descobrir o interesse do lead por conteúdos mais específicos e qual o seu momento na jornada de compra.

Abrindo seu e-mail em qualquer dispositivo

GIF’s e imagens

Quer usar imagens e gifs no conteúdo do seu e-mail? Sem problemas, mas lembre-se de dosar bem o uso de mídias “mais pesadas” na mensagem.

O uso de imagens e outras mídias muito grandes, por exemplo, pode prejudicar a abertura do seu e-mail para alguns usuários, simplesmente por demorarem um pouco mais a carregar. E se ele estiver conectado em uma rede móvel, então, isso se torna ainda mais complicado.

Isso pode ser o suficiente para afetar a leitura da mensagem ou até mesmo para influenciá-lo a desistir da mesma ou realizar um descadastro.

Além disso, em alguns casos, o servidor do destinatário pode te mandar diretamente para o spam, o que pode prejudicar também a entrega dos seus e-mails.

A dica nesse caso é: menos é mais. Não há problema em trabalhar com formatos diferenciados dentro do seu e-mail, mas tome bastante cuidado para não diminuir sua eficácia.

Conteúdo responsivo

Essa etapa é ainda mais simples e determinante do que a citada acima.

Um conteúdo responsivo pode ser exibido em tablets e smartphones, por exemplo, garantindo a mesma qualidade de leitura vista em desktops.

Por isso, ao criar suas campanhas de e-mail, lembre-se de se certificar de que o conteúdo possa ser lido com qualidade também em telas menores.

Ah, não deixe de garantir isso para o seu site também! 😉

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Como posso complementar minha estratégia?

Conteúdos bem-feitos e disparos de campanhas, por si só, nem sempre podem garantir os melhores resultados e insights sobre o que está certo e errado dentro da sua estratégia. Muitas vezes, você pode precisar ir além para ter uma ideia de como analisar melhor os números das suas campanhas:

Robôzinhos de e-mail

Aproveite-se dos recursos oferecidos pela automação de marketing. E na estratégia de e-mails, a ferramenta pode dar muito certo!

Imagine poder entrar em contato instantaneamente com seus leads assim que eles realizarem uma ação dentro do seu site, blog ou até em uma campanha de e-mail já enviada por você.

Fazer isso manualmente é praticamente impensável e custoso, além de prejudicar o timing de determinadas respostas.

Por isso, é fundamental contar com uma ferramenta que possa te ajudar nessa etapa! E existem algumas gratuitas, como Mailchimp e Ville Target, por exemplo.

Pontuação e lead scoring

Este é um momento determinante durante a qualificação do lead, pois ele te ajudará a identificar o fit que ele tem com seu negócio.

Trata-se, literalmente, de atribuir pontuações a cada ação do lead ao longo das etapas definidas pela sua estratégia, permitindo a avaliação da qualidade do contato que tem sido mantido com ele.

Inclusive, já fizemos aqui no nosso blog um artigo falando somente sobre lead scoring. Clique aqui para conferir!

Chame a atenção (de verdade)

Você já deve ter ouvido falar de CTA’s, não é mesmo?

Para refrescar sua memória, as Calls-to-Action - ou Chamadas para Ação, em português - tratam-se de elementos que tentam chamar a atenção do leitor a uma ação específica dentro da sua campanha - geralmente ligada à conversão ou aderência ao objetivo principal do e-mail.

Elas podem vir em formatos de banners e links destacados, por exemplo, mas o principal - e mais indicado - é o uso de botões dentro do layout do seu e-mail.

O importante ao criar CTA’s, é considerar alguns fatores:

1. Procure destacar visualmente sua CTA do restante do conteúdo (com coerência e sem exageros, por favor);
2. Use palavras e termos que “provoquem” ou instiguem o lead a tomar a ação desejada;
3. Evite criar muitas CTA’s para um mesmo conteúdo (o ideal é existir apenas uma em destaque mesmo).

Em quais métricas preciso ficar de olho?

Agora, para você ficar ainda mais por dentro, que tal conferir algumas métricas de e-mail marketing que você precisa acompanhar no dia-a-dia das suas campanhas?

Entregabilidade

Esta é a relação de e-mails enviados com aqueles que foram entregues com sucesso aos destinatários. Ela demonstra a qualidade e confiabilidade da base de leads, e sua saúde tem relação direta com a diminuição da taxa de bounces (que ocorrem quando os e-mails não chegam à caixa de entrada dos destinatários selecionados).

Um bom benchmark é mantê-la acima dos 95% de sucesso.

Taxas de abertura

Aqui, temos o volume de aberturas relativo ao número de entregas de e-mails.

Neste caso, as referências de número variam de acordo com cada setor do mercado, mas costumam estar entre 10% e 20%.

A taxa de abertura pode trazer boas inferências sobre a qualidade de abordagem do conteúdo enviado (lembra do usuário e linha de assunto que citei lá em cima?).

Taxas de cliques

É aqui onde você mede a qualidade de interação do usuário com o seu conteúdo. Afinal, se você coloca links e CTA’s no corpo do e-mail, você quer que o lead clique sobre eles, certo?

Ela mede o volume de cliques únicos e recorrentes sobre o volume de entregas de e-mails.

Os benchmarks também não são tão específicos, variam de acordo com o objetivo da campanha e o setor de mercado em que está inserida, mas os bons números costumam estar entre 1% e 3% de cliques para bases de contatos na casa dos milhares.

Caso o desempenho esteja abaixo do esperado, procure reconsiderar fatores ligados ao layout e legibilidade do conteúdo.

E não se esqueça de conferir se está tudo certo com o carregamento de imagens e a responsividade do material.

Descadastros

Essa métrica levanta o volume de leads que cancelaram suas inscrições, com relação aos e-mails entregues com sucesso.

Entre as conclusões que podem ser levantadas do desempenho dessa métrica são duas as principais:

1. Pode ser que seu conteúdo ou campanha não estejam gerando interesse suficiente ao lead, o que o obriga a declinar de estar em sua base de contatos;
2. Talvez o fit do lead com o negócio não seja o ideal e, neste caso, o descadastro não seria tão mau assim, uma vez que dará a você uma base mais limpa.

Contudo, é importante evitar “achismos” sobre essa métrica, e, sim, fazer avaliações contínuas e pequenas modificações nas definições e conteúdo da campanha para saber o que, de fato, pode estar acontecendo.

O benchmark aqui é sempre manter perto do zero, e deixar seus leads sempre intactos.

Vendas e Conversão

É aqui onde o objetivo da sua campanha se faz valer: seu e-mail quase sempre terá a finalidade de vender algo ou incentivar uma conversão em um conteúdo específico. E tudo isso faz parte da formação do lead ao longo de sua jornada de compra, esteja ele em etapas de transição ou já pronto para, de fato, comprar a sua ideia ou produto.

Nesse caso, a métrica não para na campanha de e-mail: se o clique no fim do e-mail leva para uma landing page de produto, por exemplo, você precisará descobrir quantos cliques se tornaram vendas reais no seu destino final.

Aqui, quanto maior a conversão, melhor para o seu negócio!

Só para finalizar…

E aí, pronto para iniciar suas campanhas de e-mail?

Até parece que são muitos passos a tomar antes de colocá-las para funcionar, mas, na verdade, cada estratégia a ser considerada em suas campanhas será avaliada com a experiência e com a forma como seu público reage a elas.

Não se preocupe, se precisar de algo, nós, da Hubify, teremos prazer em ajudar!

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Até a próxima!