ROI, Marketing Digital, Mídia Programática e a Lei dos Pequenos Números

Eu estava em dívida comigo mesmo, fazia tempo que não escrevia um artigo para minha série de textos sobre Marketing Digital, BI e Economia Comportamental. E é por isso, que estou aqui para falar sobre a Lei dos Pequenos Números!

Ao ler o texto do blog Think with Google "Como a mídia programática pode ajudar a contornar as barreiras em um cenário cada vez mais dinâmico", me despertou uma vontade de falar sobre temas como esse. 

Espero que goste. Boa leitura!

A influência do Marketing Digital

O sonho de qualquer time de marketing é encontrar a pessoa certa, no momento certo e com a melhor mensagem, para que ela compre o produto ou contrate um serviço.

Com a internet presente na vida da pessoas, esses profissionais ganharam novas ferramentas para essa missão. Mas, se engana quem acredita que utilizar o marketing digital “facilita” a tarefa, só porque agora "existe métrica para tudo". 

O desafio se tornou maior, porque além de todas as preocupações que já existiam antes da internet, agora precisamos olhar de forma mais atenta para a rentabilidade da campanha, a frequência de impacto dos anúncios e a verificação de outros diversos indicadores, que não existiam nos tempos de TV, rádio e mídia impressa.

Os principais efeitos

Se por um lado é verdade que "ficou fácil medir ROI", também é válido afirmar que está mais difícil entregá-lo, por vários motivos. Para quem não está familiarizado com o termo, ROI significa Return Over Investiment, ou Retorno Sobre Investimento.

A princípio, porque se agora é mais fácil medir o ROI, então ele se tornou mais objetivo, já que não tem mais espaço para muita interpretação, achismos e histórias bonitas de impacto ou alcance. Agora, as coisas não param mais por aí, existem apenas duas opções — obter ou não o ROI (que também pode ser ROAS, no caso de campanhas pagas).

Em segundo lugar, porque com mais pessoas acompanhando métricas como ROI, CPL, CPA, CAC, LTV, entre outras, o jogo torna-se concorrido, e, às vezes, o acerto ou erro de 1% pode significar o sucesso ou fracasso de uma estratégia.

Mais desafios

Outro ponto de destaque é que com a democratização do marketing digital, o seu custo aumentou, a começar pelo fato de que como todo "leilão", quando mais gente oferecer um lance, maior é a competição, e mais caro é o espaço publicitário na internet.

Além disso, existe mais demanda do que oferta de profissionais qualificados, uma vez que eles precisam saber lidar com números, o que não é fácil. Se antes já faltavam engenheiros, matemáticos e afins nas áreas específicas, o que fazer agora com a carência desses profissionais no marketing?

Assim, o resumo da ópera é que um mercado inflacionado e a dificuldade em formar bons times de marketing digital para analisar essas métricas, acabam prejudicando a atividade de gerar ROI.

Existe quem defenda que a tecnologia irá suprir essa necessidade, porém eu não acho que é por aí, pelo menos no curto/médio prazo. Dessa forma, vamos precisar de seres humanos para criar e operar essas tecnologias cada vez mais complexas, para que, de fato, elas possam ajudar na geração de ROI. 

O papel da Mídia Programática

Vale a pena ressaltar, que a tal da "mídia programática" só funciona em campanhas com grandes investimentos, devido a sua natureza de testar/validar para que a inteligência artificial (machine learning) direcione a campanha ao melhor caminho.

Em um cenário onde existem muitas hipóteses para serem validadas ao mesmo tempo (canais, palavras-chave, horários, regiões, etc), somente uma amostra suficientemente grande reduz o risco de decisões equivocadas que, no caso da mídia programática, significa reduzir o risco de investir errado e ficar sem ROI.

Assim, fazer mídia programática com uma campanha/amostra pequena, ou seja, menos R$ 100.000 mensais, significa colocar o ROI à mercê do acaso na amostragem. 

Para ilustrar melhor o que estou comentando, vou compartilhar o exemplo que o nosso COO aqui na Hubify, Oscar Sigaki, utiliza: 

“Tenho R$ 10.000 e gostaria de fazer um teste em mídia programática (lembrando que mídia programática não substitui Busca Paga, ela é complementar). Para isso, é necessário fazer diversos testes A/B com dimensões como:

• Ad Exchange;

• DMP / Data Provider;

• Segmentação demográfica, por interesse, e categoria;

• Websites;

• Viewability;

• Criativos;

• entre outros.

Com isso, temos infinitas combinações das dimensões citadas acima para se testar, o que se torna inviável com investimentos baixos.”

Esteja sempre atento

Aqui, se vamos precisar de pessoas para lidar com números, é importante redobrar a nossa atenção, já que até os melhores profissionais de exatas são vítimas constantes de heurísticas (quando o nosso cérebro substitui uma pergunta de resposta difícil, por uma pergunta de resposta rápida) e vieses (erros sistemáticos que se repetem de forma previsível em circunstâncias particulares), tomando decisões erradas. Então, imagine quem não se familiariza com exatas.

A Lei dos Pequenos Números

Se você ainda não concorda comigo, convido-o a refletir sobre esse trecho do livro "Rápido e Devagar, duas forma de pensar", de Daniel Kahneman, prêmio Nobel de Economia, em que ele trata da Lei dos Pequenos Números e da "intuição estatísticas".

"Como a maioria dos psicólogos pesquisadores, eu rotineiramente escolhera amostras que eram pequenas demais, e muitas vezes obtivera resultados que não faziam sentido. Agora eu sabia por quê: os resultados inesperados eram na verdade artefatos de meu método de pesquisa. Meu engano era particularmente embaraçoso, porque eu dava aula de estatística e sabia como calcular o tamanho da amostra que reduzia o risco de fracasso a um nível aceitável. Mas, eu nunca escolhera um tamanho de amostra por cálculo. Como meus colegas, confiara na tradição e em minha intuição ao planejar meus experimentos e nunca pensara seriamente sobre a questão.

(...)

Amos e eu resolvemos examinar se eu era o único tolo ou membro de uma maioria de tolos, testando se pesquisadores destacados cometeriam erros similares.

(...)

Amos reuniu as respostas de um grupo de participantes sofisticados (incluindo autores de dois livros de estatísticas) em uma reunião da Society of Mathematical Psychology. Os resultados foram inequívocos: eu não era o único tolo. Cada um dos erros que eu cometera foi compartilhado por uma vasta maioria de nossos colaboradores no questionários. Estava evidente que até os especialistas prestavam atenção insuficiente ao tamanho da amostra.
(...)
Amos e eu concluímos de modo irônico que "intuição sobre amostragem aleatória parecem satisfazer a lei dos pequenos números, que afirma que a lei dos grandes números se aplica aos pequenos números"".

Conclusão

Portanto, se um prêmio Nobel e vários "tolos" estatísticos cometem erros ao analisarem amostras, o que dirá de nós meros mortais, gerenciando campanhas de anúncio? 

Claro que sabendo disso, podemos redobrar nossa atenção. Assim, a tecnologia pode ajudar nessa etapa, mas como demonstramos acima, para isso é preciso fazer um investimento considerável.

Ou seja, podemos relacionar a nossa dificuldade para lidar com números, como um obstáculo na geração de ROI.

Gostou deste artigo? Se você quiser saber mais sobre os benefícios de aplicar Economia Comportamental no Marketing Digital, confira este artigo que escrevi, recentemente, sobre o tema!